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社区团购商业模式分析:资本KKR收购兴盛优选电商平台_美国杂货店Safeway@丁辰灵

丁辰灵:社区团购,警惕门口的野蛮人打劫财富

关于最近很火热的社区团购话题,刘润写了一篇文章,我有好几年没见润总了,隔空我也写一篇文章回应一下。

美国杂货店Safeway

我也先说一个故事:

1986年中期,美国最大的杂货零售连锁Safeway的CEO彼得马高恩(Peter Magowan)遇到了难题,华尔街的哈夫特父子要收购Safeway。马高恩是Safeway创始人的孙子,当时41岁,年轻帅气,但他接手的Safeway帝国并不仅仅是一台赚钱的机器,相反有很多的成本是花在了工人的福利上,也有一些亏损来自于部分不盈利的分部。

哈夫特父子得到了华尔街垃圾债券之王德崇证券的支持可以发行高利率的垃圾债,迅速筹集资金把Safeway买下。面对高昂的报价,马高恩请来了美林证券等顾问想办法。

最终马高恩意识到被收购不可避免,只是向哪个买主投降的问题。马高恩曾经拒绝过KKR两次,但现在时过境迁,他给KKR的合伙人罗伯茨打了电话,随后去了KKR旧金山的办公室。

俯视着旧金山湾,罗伯茨说了一堆套话,即KKR的信条是和管理层协同工作,这让马高恩非常开心。但随后罗伯茨开始讲狠话,他警告说Safeway要把一些运转不佳的分部卖掉或关闭。

从KKR办公室出来之后,马高恩就认定了KKR是白衣骑士,他回去后就同意把公司的秘密运营数据提交给KKR。当哈夫特父子对Safeway志在必得提高报价时,看到了Safeway运营数据的KKR正式公布了自己的收购价格42亿美元,而且只给Safeway 36小时做决定,否则将退出投标。

1986年7月25日的下午,哈夫特的律师不甘失败,面对来签约的KKR方,他们要求Safeway延长竞标时间,让他们可以有继续竞价的机会。下午4点45分,Safeway的董事跟KKR表达这一诉求时,罗伯茨不动声色坐在会议室中,一片死寂,他说我不会让我的投行顾问再浪费时间了,5点钟,我们将从这笔交易中撤出。

Safeway方吓坏了,他们知道如果KKR撤出,不仅股票将大跌,哈夫特方也不会再涨价了,而这些代表Safeway的董事,投行员工和律师都会被股东们告上法院。10分钟之后,Safeway的董事回到会议室,宣布KKR获胜。

马高恩从上大学开始就在Safeway工作,19岁时他在休斯顿剥生菜,之后当上了俄克拉哈马州分部的经理,他认识Safeway公司里的很多人,像朋友一样相处。对他来讲,Safeway的盈利和股价上升固然是重要的,更重要的是要让美国这家最大的连锁店以一种保持传统的方式成长壮大。

但KKR当然不会这么想,面对200亿美金的销售额,18万名员工,派出人马进入KKR协助KKR变革。

在收购的短短几个月后,总部和各区域的8000多名员工就失去了工作。一位电脑专家玛丽本来一年能赚4万美金,在被Safeway解雇之后,她发出了50份简历,找了几个月工作,找到了一份在大学兼职授课的工作,月薪只有1300美金,她痛苦的说,我没有工资,失去了一部分退休金,我情绪糟透了。

留在Safeway的人也被压缩工资,1987年丹佛地区的工资被削减了10%,俄勒冈州的工资则被冻结,1989年,华盛顿州的工人罢工了81天。

曾在Safeway当过切肉工,后来到工会任职的凯西莫里斯抱怨说:“他们是在搞金融生意,才不管你工会工人的死活呢,只要是不挣钱的通通卖掉。”

俄克拉哈马,阿肯色州,休斯顿,埃尔帕索市,犹他州,堪萨斯州的亏损部分全部卖掉,而工人被解雇后重新雇佣时时薪从10美元降到了7.5美元,在解约全职员工的同时,Safeway还雇佣了大量的学生和家庭主妇的兼职来降低成本。

卖掉这些分部让Safeway进账了20亿美金,KKR再拿这些钱还掉了三分之一收购KKR时所借的债务。之后不仅是亏损部分,KKR还盯上了拥有172家门店的南加州分部,这是盈利的,但是只要价格合适,KKR无所谓,一样要卖。

在工人被解职呼喊痛哭养老金没有着落时,在纽约,KKR在纽约和旧金山的办公室过着帝王一样享受的生活,红木办公室,铺着东方的地毯,私人秘书,会议桌上的呼叫器随时呼叫着后厨,奉上助理们喜欢的点心。而KKR的两位创始人买了私人喷气式飞机和直升机,这是很诡异的,他们逼收购来的公司卖掉名下飞机时,他们却组建了自己的私人飞机群,只为自己服务。

在这个乾坤大挪移的财富搬家过程中,KKR是和被收购公司的顶级管理层一起共谋的,KKR收购的公司内,KKR会给30到70的顶级高管会获配股权,让他们成为新的赢家,在Safeway的案例中,CEO的个人身家增加了3000万美金。等盈利提高,股价拉升之后,KKR就会全身而退,而新的买家为了改善敌意,应付竞争,就会给企业重新注入资源,增加薪酬激励士气,于是一切又回到了原点。

这个案例来自于美国作家乔治安德斯的《债务商人》Merchants of Debt,他在本书的引子写道:

“20世纪80年代的美国正处于一个传奇般的不受制约的暴利时代,相当于19世纪80年代的强盗式资本家时期或者20世纪20年代疯狂的股市投机时期。在收购战中攫取了美国最佳公司的金融家们挣到了快钱,华尔街自身的繁荣越发诱人。巨型公众公司成了收购者的私人财产,只要能让新主人们更富有,不管用什么方式运作或解体出售都行。

杠杆收购舞台上的一小撮人能够控制巨型公司,更少的人承担了更多的风险和责任。产业工人和低级经理们远远地被隔离在这幸运股东圈子之外。被收购公司的效率成了传奇,普通人的痛苦也变得不可思议。”

为什么要说KKR这个往事呢?2020年7月,社区团购平台“兴盛优选”C+轮融资8亿美元,领投的机构就是KKR,腾讯红杉都是这一轮的跟投者。KKR还在2019年9月独家投资了兴盛优选2亿美元,真的历史在不断循环和穿越。

怎么看待社区团购?

兴盛优选并不是当初的Safeway,社区团购也并不是毫无价值。

今天在网络上吵得不可开交的社区团购,优势劣势,是否创造价值,很多时候你会发现鸡同鸭讲,大家讲的不是一回事。

大家知道两三年前社区团购就已经出现了,当时就有一堆VC入场,投资了不少企业,然后就没有然后了。

我和联想系的投资公司投资一家社区团购公司的创始人深入聊过,我看过他的手机,几千个群一眼看不到底,不断闪着红点,他告诉我他们公司这样的群有几万个,要不是北京优质小区成一个群,要不是一个办公室的人成一个群

说真的,当时我跟他聊的并不兴奋。我的感觉就是这件事在特定群体的确创造了价值,但是作为一个创业公司,实际上并没有掌握核心的资源

创造价值是因为北京大量上班的白领,的确时间很紧张,而且大家都知道帝都的城市规划不科学,并不适合居住,有很多小区附近菜市场都在两三公里以外。

所以他当时发展了很多团长和提货点,在家的全职妈妈乐于当团长,小区楼下的水果店店主乐于当提货点。

不过即使是这样,我仍然是认为他的模式是有bug的,除了这些资源都不独家占有之外,还有一个问题是如何面对当时生鲜电商的竞争。

北京有很多小区规模很大,提货点的水果店可能并不在一些居民回家的直线路线上,往往要绕到另外一个门,随便绕一下就要10分钟以上,相比外卖快递的送货上门,我想不出有什么理由要这么干?要知道美团京东可是连水都给你背上楼送上门

他承认这是他们的挑战,所以他们也打算开线下店,这之后就没有太多他们公司的消息了。

对于在北京这样的市场,用户的确有很强的团的需求,但北京实在不缺线下店,也不缺供应,也不缺最后一公里。所以很明显团长在这个环节中能掌握到价值链,能创造出价值。好的团长能够赢得用户的信任,那些幻想拉点群就能卖货的实在低估了什么叫运营。

团购和微商套路是完全不同的,微商的套路是用成功吸引成功,靠打造虚假赚钱人设来做资金盘。

社区团购首要是信任。

我有个朋友生了孩子,给自己宝宝挑东西的同时,顺手做了一个母婴团购群,团一些进口母婴产品,结果两三个月一个群滚到了5个群,多的时候一天有几万的流水,在北京购买力永远不是问题,是信任和运营。但这种信任和运营往往不掌握在平台手上,掌握在团长手上。

兴盛优选开拓的是下沉市场,是农村市场,是在另外一个维度创造出价值,我读了一个报道,讲的是兴盛优选怎么在天华村进行社区团购布局的,这里面的团长教会村里的老人用手机下单,然后每天早晨团长到自提点提货之后再一家家给村民送到家门,团长在其中提10个点,最少的一个月也能赚500元。

除此之外,这些农村用户不仅在社区团购平台上购买生鲜,还会购买服装、电器、美妆等各类生活用品。团购平台上的SKU比村口小卖部的SKU可多多了。

这就相当于疏通了农村电商的最后一公里,相当于疏通了最基层的毛细血管,这的确是有价值的。

但在城市就不是这么回事了,城市有成熟的供应体系,互联网巨头只有通过补贴才能抢市场,而补贴目的是为了抢流量,低价倾销,挤垮竞争对手,但真的创造价值了吗?

有一篇报道是这么说的:

“武汉个体店主童威表示,巨头不是要流量吗?我们给。微信群下货,顾客给佣金。很多店主都在拼命撸货(米面粮油),然后往批发市场甩货。因为各大平台撸来的货比批发价还便宜,所以很多店主撸货甩货的收入远远高于开店的收入。不过,童威也明白,这种烧钱补贴的好时光不会太长了,所以要格外珍惜。”

适应变化本身是对的,但深究起来资本卷入城市的社区团购实际上并未真正提升效率,改变的只是财富的分配方式,也就是聪明的人在拼命薅着平台的羊毛,但是那些慢一步的人的生计就受到实打实的影响。资本介入的结果,只是让人心更浮躁更投机而已。

所以才有人民日报的那篇文章:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

警惕门口的野蛮人

网络上流传一段文字:

“在你眼里,社区团购是个低价的团购平台;
可在资本家眼里,这是流量入口。
社区团购解决的是“吃”,
“吃”就代表2点:刚需、高频,
刚需、高频又代表了什么?
流量,流量又代表了什么?钱。
社区团购是电商的新的垂直领域,
在获客上离用户很近,
这是天生优势,
后期把流量入口打通,
就可以建成一个以人为核心,
团购、商城、全国包邮的电商城池。
一旦攻下来,
躺着吃红利。
你是不是觉得不就买菜的流程变了嘛,
跟我有啥关系?
你知道互联网公司赚钱的3板斧吧?
先高额补贴,再垄断市场,最后提价收割。
从丰巢收费到蛋壳坑害年轻人,从外卖、打车、共享单车大战到今天,都一样的路子。
先让你享受短暂的低价,最后要么提高价格享受之前的服务,要么割尽最后的韭菜卷款暴雷。
一般来说,
无论哪个行业的“百团大战”过后,
局面要么“一超多强”要么“南北对峙”,
简言之就是垄断。
而后可怕之处在于:
他们垄断了,
你跟社会都会养成习惯
本身实体店就难做,现在社区团购是直接把菜市场、超市都给干懵逼了。
传统的生鲜链条养活了很多人,
司机、营业员、保洁阿姨啥的都还有口饭吃,
这社区团购呢?
只让打工人糊口,让资本家流油。
那些司机、营业员、阿姨呢?
没人去管。
这些人无声消失,
就代表资本准备做婊子了,
但他们会先立个叫创新的牌坊。
但什么是创新?
我以为是譬如AR、VR、AI、基因技术、星球开发、聚核新能源等技术;从无到有才叫真的创新。
可互联网创新是啥?
好听点叫“产业升级”。
说白了:
盘子就在那,
你直接抢过来吃就行了。
你看:
只抓大鱼,不抓小鱼。
有的不小心把小鱼抓上来了,
也得赶紧丢河里别干死了。
为啥?
因为这样年年才有大鱼吃。
今天一些所谓创新是连市场上的鱼苗都不放过,当年的渔民都比他们看的明白。”

这段文字代表了很多人的想法,他们不见得了解KKR,但他们很朴素的对资本介入反感。

这里面其实有两个问题,第一个问题是巨头介入是否可持续的问题,第二个问题是财富如何流向的问题。

资本介入是否可持续的问题

我们先谈第一个问题,很明显因为中国网民都经历过前几年的各类互联网补贴大战,大概没什么人认为互联网补贴这种玩法能长期进行下去,大家都知道巨头的目的是为了培养用户习惯,之后等垄断格局形成,团长就会被抛弃,补贴消失,竞争对手消灭,就可以提价了。

所以从大众情绪上,大家在经济不好,就业前景堪忧的情况下,对于巨头的下场尤为抵触。

另外一方面是很多分析文章不愿意提的,即提升效率后的财富流向问题。

比如在阿里崛起之前,中国全国各地的零售商效率的确低,但是财富是留在本地的。一个地方零售店店主就算多赚了点钱,最终钱还是花在本地的。

但是阿里崛起之后,效率的确是提升了,但围绕着流量分配形成了新的利益群体,包括网红直播等等,相当于全中国的财富都在往杭州流,所以杭州到处都是网红,人人都想当网红,房价攀升,人口流入,城市拥堵。

的确年轻人在杭州赚到比老家更多的钱了,但在杭州生活成本也大幅增加了。蚂蚁金服也是一样的道理,相当于本来分散在各个地方银行金融机构在消费金融赚到的钱,都被蚂蚁金服拿走了。

这里我们不谈公平不公平的问题,就是在过去没有明确规则的情况下,在经济发展还能高速发展的情况下,当然大家都往能赚钱的地方挤。

财富如何流向

所以当兴盛优选在农村铺垫最后一公里的毛细血管时,一旦洗牌完成,最终财富将流动了少数人的手中,相当于从农村流向了掌握资本的人,而资本是谁呢,是包括KKR在内的很多机构,所以不可避免一部分财富将流到了美国。

全世界范畴生鲜农业都是一个本地性极强的行业,各发达国家对农业和农民收入都是保护的。所以很多时候本地农业是贵的也是稀缺的,在某种程度上你可以说是低效率的,在另外的意义上农业本来就应该有非标品的溢价,这种溢价从种植地,品种,培植方式,品牌差异化,市场卖家的服务等等各方面都能体现出来。这可以视为城市对农村对于基层的一种财富转移。

而城市的菜市场的生态不应该简单用工业化的效率来衡量,更应该是当成一种基层自食其力自得其乐的一种选择,这种选择的主动感和幸福感和去巨头公司打工人的心态是不一样的。

资本永远是用恐惧和贪婪来控制人,控制到最终的结果就是人人都挤破头为了一颗胡萝卜向资本低头,从而陷入老鼠赛跑的人生轨道。在今天年轻人在大城市从北漂到杭漂像候鸟来来去去,甚至不结婚不生孩子都是被资本操纵的结果。

在美国同样的故事上演过,在KKR崛起成为并购之王的过程中,他们组织了最牛逼的人为他们服务,众多华尔街顾问为了利益走遍美国为KKR扫清下一个收购的障碍。而焦虑不安的首席执行官(CEO)担心在恶意收购中失去他们的工作,从而选择跟原来的股东决裂,投向KKR的怀抱。

KKR最终在90年代初引起了美国社会巨大的声讨声浪,随后美国政府出手监管,差点让KKR崩盘。之后KKR转换策略,从杠杆收购之王变身,鼓动一些被收购的企业重新上市,去割二级市场的韭菜。

在人民日报文章鼓励巨头创新的背后,实际上是让巨头不要柿子捡软的捏,只会对内收割造成内卷,而应该把战场摆到世界舞台上,去虎口夺食,然后反哺财富给乡村基层,这才是国家幸哉民族幸哉!

后记:建议每一位打工人都一定要避免被巨头操控,避免被贪婪和恐惧控制,推荐大家阅读一篇灵哥的文章丁辰灵:重读富爸爸,避开耗尽一生让他人致富的陷阱

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