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做品牌应该怎么做?企业如何成功打造自己的品牌@吴劲草@远川研究所

原文标题:对话吴劲草:Gucci和优衣库,谁的品牌更能打?

作者:沈晖
编辑:储松竹
出品:远川资管报道部

2020年12月,上海前滩的家长们,急的像热锅上的蚂蚁。

上海房价经过2年多的盘整,近日呈现回暖的迹象。特别是前滩九宫格新盘,迎来了“千人摇号”的盛景。近期即将开盘的尚峰名邸47平超小户型因沾染华二学区概念,以高达13万每平的天价引来了无数投资“打新者”。这其中不乏各种学区房捕手,而火热的行情也引起了长期研究上海教育的吴劲草的关注。

吴劲草(后称草叔)现任东吴证券零售&教育行业首席分析师,在上海房圈内小有名气,很多人曾拜读过他写的《上海学区房攻略》,并以此当作“上海购房指南”。

在笔者与之深度交流的过程中,草叔透露自己当时研究教育公司之时对上海小五班感兴趣,在判断各个学校的优势之余,顺带整理出了学区房的攻略,一举道破了消费分析师跨界研究学区房的未解之谜。

东吴证券 吴劲草@远川投资

东吴证券 吴劲草

在笔者的印象里,草叔浑身充斥着朋克味儿,清秀的外表下留有一撮硬朗的小胡子,鲜有人知道卖方分析师标签背后隐藏的竟是中国好声音杀过三轮的唱将(但据草叔透露,并没有能够冲关到最后的播出环节)。

草叔对新事物无所不知,不管是Z时代关注的盲盒、游戏,还是女人关注的美妆、医美,草叔都能全面覆盖,其中复杂的逻辑在他略带磁性声音的阐述下,总能惊喜的发现一些Puchline:

  • 对于泡泡玛特,草叔认为值钱的不是盲盒,也不是IP,而是盲盒背后可交易可涨价的金融共识;
  • 对于完美日记,草叔认为化妆品这种舶来品短时间做高端化时候是不容易的,所以短期更应对标优衣库;
  • 对于社区团购,草叔认为该模式确实是以垄断作为目的,在发展过程中也会造成一定程度的浪费。

当谈起新消费,草叔似乎总有说不完的话题。聊完女人及小孩关注的,自然也少不了最近男人所关注的消费电子安克创新。Anker凭借自己小巧美观的造型,强劲的快充功能,收割了全球电子市场一大批直男粉。而安克快速的发展,背后的轨迹蕴含着草叔最近常提到的一个概念——供应链品牌化。

在草叔的研究报告里,供应链品牌化形成了一个赛道,其中覆盖了安克创新、珀莱雅和南极人等知名公司,而这些企业无一例外在今年的股价上都呈现了巨大的涨幅,有些甚至在海外攻城略地。所以,这一系列不容忽视的迹象使得笔者急需像草叔请教:

  • 供应链品牌化究竟是什么?
  • 供应链品牌化驱动的因素是什么?
  • 品牌定义究竟演变成了什么?

本次,远川研究所将带着这些问题,对草叔进行了一场以“供应链品牌化”为主题的专访。以下为访谈实录:

从制造到品牌其实是一个非线性过程

供应链品牌化具体指什么?

供应链品牌化是指企业在有制造能力的基础上把它品牌化,使其主营业务变成产品和品牌战略。

其实这是个比较泛化的一个概念。近几年出现了非常多的例子,中国有大量具备优势供应链,比如广东的服装、小家电、化妆品、电子,浙江的皮具、箱包,福建的服装、鞋。再比如,山东某镇出产了70%的健身器材,江苏某地产出了一半以上的家纺产品。

中国的生产能力相当强,尤其是消费品制造领域,例如纺织服装、美妆、消费电子等行业。但是大部分企业默默无闻且找不到出货的渠道,甚至很多走向自然消亡。其主要原因并不是企业产品的质量不好,而是企业没有办法令产能遍及市场。

在这个过程当中,大概从过去十几年开始,逐渐出现了一些品牌商,专门连接这些供应链并把他们的产品品牌化,然后在各地销售,其中通过电商销售的比较多。“天下武功,唯快不破”,电商的核心在于“快”,快速的反馈迭代速度,效率的提升,对于新消费是至关重要的。

例如以前一年做3000万的家纺生意,走线下经销渠道,可能需要在各级渠道屯1000万的货,而现在各级渠道只要有200万的存货就可以做到了,因为销售和反馈速度大大提高了,但这里需要品牌的加持和背书。

例如当年的南极人、小米,包括近两年的名创优品、安克创新,都是胜在一个“快”字。

有的是把产品放在亚马逊上卖,有的是把产品放在天猫上卖,甚至有的是在线下卖,但是核心理念都是把优质供应链以品牌化的形式推出来,并实现快速的销售和迭代反馈。

我们常见的一些品类包括小家电、服装、化妆品、日用品、休闲零食都具备着相当的品牌化的潜力。这些类别有一些共同的特点:①高频;②消耗性;③相对分散;④可运输可存储;⑤SKU多却没有锚定价格。

我举个例子,一瓶农夫山泉两块钱,一瓶茅台两千多块,这你一看就知道。但我身上这件衣服多少钱?你肯定不知道。这种就属于没有锚定价格,而市场对该产品的定价实际上是不清晰的。

那么这一类产品就需要通过持续地跟市场快速反馈交互,来实现高频的销售和反馈。最终这个过程当中,就会形成很多新的品牌。三只松鼠,南极人,小熊电器,小米,石头科技,完美日记,珀莱雅,都是其中的一些代表。

ZARA在一定程度上也是新零售的思路。ZARA的衣服是质量特别好还是特别好看,其实都谈不上,但它通过快速销售使得对品牌力进行了积淀。

很多时候像时尚或潮流并不是提前设计出来的,而是卖出来的。这就跟股票有点类似,有的牛股并不是一开始大家就认定的,而是涨一涨才确定的。也就是并非提前预设,而是在不断的销售中,才慢慢浮现流行的。

很多这类产品之前并没有被品牌化运作,而这两年很多品牌商将这一类优质供应链的产品,一开始就以非常品牌化的格局进行快速反馈的运作。其实过去十几年,不光是电商,像优衣库等快消类品牌也是通过快速反馈,击败了过去的Esprit、forever21这些所谓时尚大牌。

但这些品牌能崛起,一个核心因素在于中国有大量优质供应链,能以很低的成本生产高质量的产品,这就是供应链红利。举个例子,全世界奢侈品包有40%是在中国制造的,也就是说,你在巴黎、米兰买的奢侈品包,两个就有一个是在中国制造的,而这些奢侈品包出厂价可能平均只有150块。

我国市场上不乏知名的优质供应商,例如服装行业的申洲国际、化妆品行业的科丝美诗等等,供应商们从“中国制造”转变为“中国品牌”需要哪些条件?

实际上从制造到品牌是一个非线性过程,并不是说能制造就能做出品牌。

未来,制造和品牌两项业务应该是会渐渐分开的,然后转向精细化运作。过去有一些厂商,甚至可以说所有制造厂商应该都或多或少尝试过品牌化,其中不乏有成功的案例,比如波斯登和安踏。

但品牌并不是设计出来就有了,更多时候是天时地利人和产生的一个结果,这并不是可设计的,也不是公式。其实过去二三十年,中国的制造厂商有做过尝试,能够品牌化并不是说确定好要做品牌了,而是赶上了某一波潮流,比如国潮,或者是正好遇到了品牌自己需要的某种品类比如羽绒服,亦或是赶上了跨境电商。

与此同时,品牌要脱颖而出需要长期精细化运作,但这只是必要条件,不是充要条件,结果上依然是高度不确定的。举个例子,就最近丁真这个事,请问你如何成为丁真?如何再打造一个丁真?这都是无法解答的。李佳琦,薇娅也是同理。

所以品牌是不完全线性对应的。很多时候,能够爆红爆火或者能够成为品牌,条件是因为一个不确定的事情而诞生,并不是设计出来的。所以一定程度上说,品牌是过去很多不确定性的东西合成的。

颐海国际是海底捞重要的供应链,它的成长与海底捞是相伴相随的,最近他孵化出了筷手小厨、哇哦、悦颐海的子品牌,您是如何看待它这些去“海底捞”化的尝试的?

吴劲草:颐海是肯定想做出自己的东西的,就跟申洲之前一样。尝试是肯定想尝试,但能不能做成又是另一回事。

申洲现在基本上没有类似的尝试了,还是跟着耐克、阿迪、优衣库这些品牌一起快速成长。所以说能做出来是最好,但无法预设说一定能做出来,而做品牌又需要投入大量的资源和资金,所以这也是个尝试和平衡的事情。

供应链品牌化的出海

跨境电商品牌化

本轮跨境电商品牌化(例如安克创新、泽宝创新)的驱动力是什么?

跨境电商的品牌化其实从2010年前就开始了,而这个过程之中相当于在用中国先进的电商运营经验和供应链对抗国外的商品体系。我国有着全世界最发达的消费品制造供应链,实际上美国超市里卖的东西很多是中国运过去的。

而在电商运营方面,中国也属于世界顶尖水平,电商在美国也是个新崛起的渠道和模式,所以这是中国品牌出海的一个重要机会。

不仅是安克、泽宝,最早还有兰亭集势等,有很多商家在做电商,他们近十来年一直在做跨境电商品牌化。

而本轮行情当中确实一定程度上受益于疫情。因为疫情期间,中国的供应链在三四月份基本恢复,海外有很多地区直到七八月还没恢复。所以从供货能力来说,中国供应链的优势再次凸显。而且,疫情期间海外电商的习惯也得到了培养。

供应链聚焦于下沉品牌

名创优品在海外扩张非常迅速,作为国产供应链品牌的代表,价格却仅仅是高于白牌,草叔您是如何看待供应链聚焦于下沉品牌这个问题的?

吴劲草:其实像名创优品的价格并不是仅仅高于白牌,甚至比普通白牌高两倍左右。比如说一个具有无线蓝牙耳机,续航,充电,音质,都不逊于airpod,白牌可能也就是十几二十块钱。

以拼多多为例,你觉得拼多多上东西便宜,是因为你根本无法想象真正出厂制造的价格能低到什么程度。拼多多的东西是便宜,但其实你会发现其实拼多多上品牌旗舰店的东西并不便宜,如果品牌旗舰店的东西便宜,那是因为平台自己给了补贴。平台本身并没有超自然的魔力,本质上还是中国优质供应链的红利。

实际上,名创优品在价格上是有利可图的,同时通过高速的周转让规模量变大,这在十几年前ZARA和优衣库就已经做到了。名创优品并不只是针对下沉市场,它在一线城市也开了很多店,他完全是可以做到既便宜又好,但前提是你的销售速度得足够快。

名创优品门店覆盖全球

品牌是一个计分板

零售行业关键是看供应链能力,评判一家零售企业供应链强弱有哪些标准?

供应链最直接的评判是消费者评价,而这里面最直观的便是规模的大小及增长。

其实这是一种以果推因的方式,通过品牌卖的规模来反馈增长情况。你可以说一个规模很大的品牌,你不喜欢或者你觉得设计不好,但一个品牌能卖很大规模,他一定是一个成功的品牌。因为这是消费者真金白银投票出来的。

不管是什么品牌,一定有很多客户不满意的产品。但如果不满意的消费者多了,他们是不会继续买的,消费者都不傻。所以我们要观测的是这个品牌做了多大的规模,同时增长情况如何。

  • 首先,一个品牌能够卖到一定量级代表了品牌得到了相当多消费者的肯定。
  • 第二,消费者在这个过程当中如果能继续增加复购率,至少说明大家对品牌是有一定认可度的。

所以不论是小米,还是南极人,在持续增长这个过程中,消费者大量购买这个行为已经代表了对他们品牌进行了认可。

品牌有两种不同功能,一种是减少搜索成本,一种是划分阶级或者寻找文化认同感。

比如Gucci是好品牌,优衣库也是好品牌;茅台是好品牌,农夫山泉也是好品牌。所以品牌赋予的功能其实是在不同环境下的,不能用茅台的标准去衡量农夫山泉,也不能以Gucci的标准衡量优衣库。

南极电商给予供应链品牌赋能,是供应链品牌化的代表,目前市场上对这种贴牌销售模式产生了质疑,这种模式未来如何对产品质量进行把控?

回答这个问题,我们首先要了解品牌究竟是什么,大家之前对品牌是不具备完整概念的。比如说Gucci是不是品牌?优衣库是不是品牌?大家会因为优衣库的质量比不上Gucci或者优衣库不能涨价就觉得优衣库不是个品牌吗?所以这就是刚才说的品牌的两种功能。

那么,品牌是一个什么样的定义?我总结出来的一套理论叫做“品牌计分板理论”,品牌可以理解为一个计分板,是所有和品牌相关的动作认知的集合在时间上的积分,简写为“品牌=所有品牌动作反馈*时间”。

每一个动作包括营销、销售、售后、产品设计、Logo,所有的动作每一次跟市场交互,市场都对这个品牌有一个评分,可能是加一分或者减两分。而在品牌长期的运作中,品牌力最终是这个计分板上分数的总和。

品牌溢价来源公式-品牌是一个计分板

这个理论有两点:

  1. 他是多维度的论断;
  2. 他是有时间维度的,不是静态的。品牌的产品,营销,设计,研发,都是可以模仿的,但任何一个品牌,在正确的时间做了正确的事,这是不可模仿的。

举个不那么恰当的例子,我有个同学现在生活的很好,是因为他08年在上海和深圳买了4套房子,买房这个很难模仿吗?但是当年那个时间的买房,是有天时地利的,不是现在可以简单模仿的。

对于品牌,我总结成三句话:

  1. 品牌是消费者和商家中的一种信用契约;
  2. 渠道是商家跟消费者的一种反馈机制;
  3. 产品是商家对消费者需求的一种翻译。

在大家对品牌没有完善理解的时候,很容易把品牌理解为“研发”,“设计”,“产品“,“渠道”,“营销”,这种单维度且静态的东西,比如“XX品牌是产品品牌”,“XX品牌是个营销品牌”,“XX品牌是靠设计的”。这都是片面的。

因为品牌是所有的动作结合起来的反馈总和。每次消费者在购买一个品牌的时候,内心是有期许的,如果达到期许就会加分,达不到就减分。

所以反过来说,南极作为品牌的意义大概是三个方面:

  1. 认知体系,大家知道这是什么牌子,消费者对品牌有基础的信任背书。
  2. 质控机制,对质量的把控。
  3. 快反机制,什么东西卖的好的快速反馈。

1)认知体系

认知体系代表所有消费者过去对其的一个评价总和。南极人一年卖400亿,那就说明一年有几亿消费者真金白银花了400亿购买南极的产品,这是一个认知总和。还是我们刚才那句话,消费者不傻。

之所以能够达到这么一个规模,是他过去十几年每一次正确决策的组合而成的一个结果。比如2008年南极的决策层说,电商这个行业太强大了,顺之者昌逆之者亡,一定要跟着电商走。于是就砍掉了上下游重要的业务,专心做电商,这需要很强的魄力才能做到的,最后也得到了相应的收获。

再比如2017年,南极判断拼多多未来是了不得的平台,必须得重视。那时大部分品牌应该都还没有注意到这一点,所以南极就加大拼多多资源投入,使得在拼多多上发展的很快。只有每一次在对的时间做对的事情,积累下来才能得到现在这样一个认知规模的结果。

2)质量体系

南极首先对其供应链的进入是有要求和甄选的,更重要的是在整体市场有着消费者对它的监督和威慑。对于质量体系来看,南极应该是为数不多的,我们买到东西都能够看到工厂生产情况的品牌。如果你觉得买到的东西质量有问题,你可以立刻去投诉他,效果非常的快。

南极的经销商——天猫店的运营者和相应的制造工厂可能比你更害怕这种事。如果出现了这样的问题,店长会被降权甚至是丢工作,工厂会丢单甚至倒闭。这其实是个自监督体系,既形成了一种威慑,也是一个保障,加上数据化的监督机制,形成了一个监督的闭环,整个产业链具有“可监督性”,也是每个消费者共同认知的一个结果。

在整个体系当中,很多人说南极人是卖标牌的,依据这个逻辑,那耐克也是卖标牌的,Gucci也是卖标牌的,他们本身也不从事生产。其实品牌卖的不是标牌,卖的是一种信用背书,因为品牌是要承担背书责任的。

如果你的品牌商品不能得到消费者的认可,他们会给你的“品牌计分板”减分,你必须持续优化你的品牌上下游流程,才能让你的品牌计分板继续加分。

而拼多多上很多白牌,如果你买了觉得不满意,你连个投诉的人都找不到,这就是“信用契约”不足。而这么多年品牌给你带来的信用背书,也代表着对于质量、对于整体消费者需求的一种翻译的集合结果。

3)快反体系

渠道就是消费者的反馈机制,电商又是其中反馈最快的一个机制。能够反馈什么东西卖的好,市场趋势现在在哪。中国有强大的供应链,通过快速反馈,能够做出时尚,潮流和爆款来。南极卖的也是通过海量和快速的数据,对消费需求一个快速反馈。

所以南极人不是“谁想贴我的品牌卖都可以”,对供应链是有要求的,不能放任质量不好的东西进入体系。这么大一个体量下,肯定会有消费者觉得不完全满意。比如有0.01%,那一年也有400万的货让消费者有意见。不管如何,一定要把质量问题控制在6sigma的范围内,达到一个质量的背书和管控。

就像很久以前,关西的优衣库打入东京,东京消费者觉得便宜没好货,但优衣库通过一次又一次消费者的验证越变越好。现在优衣库可能既不是高级牌子,也时不时有各种问题,但他就是通过认知+质量+快反来实现效率的持续提升和一定程度的管控,让整体满意的消费者越来越多,“品牌计分板”上得分越来越高。

品牌并非不重要了,反而是更加深化和多元了

2014年,日本趋势预测大师三浦展根据自己30年来对日本社会消费的洞察,将这种社会消费模式的变迁写进书中,汇聚成《第四消费时代》。在三浦展的笔墨下,日本在1995年后进入了第四消费时代,由于社会经历了重大变革和灾难,人们开始重新审视自身,回归消费的本质,在这个阶段催生了平价的优衣库和设计朴素的无印良品。

由于三浦展提出的这个问题,很多人产生了一个误区,第四消费时代所代表的社会特征就是淡化品牌,回归简约。

在与草叔的交谈中,最深刻的感触就是品牌并非不重要了,反而是更加深化和多元了。不同于日本四个消费时代划分鲜明,中国的消费变迁更像是四个消费时代并行。既有穿着Gucci大衣在LadyM喝着下午茶的名媛,又有穿着优衣库轻薄羽绒服逛名创优品的妹子。

在这里,并不能直接下定论优衣库的品牌一定不如Gucci,务实人士看中的是优衣库的暖和和性价比,精英人士看中的Gucci的款式和身份象征,但能说明务实人士的购买力一定不如精人士英吗?所以对于品牌定位和定价是千人千面的,是不同人心里依据草叔“品牌计分板”加总的反馈。

这只能说明,在中国消费升级的背后,已经有一部分群体,开始重新审视自身的消费行为,从奢侈品、高档品的影响中,逐渐回归到消费本身。再搭配中国供应链的效率运营、快速反馈,这就使得一系列主打高颜值、高效率、高性价比的品牌就此诞生。

正是因为小米、名创优品等品牌在消费者心里打下烙印,中国强大供应链创造的低价优质产品才能销往世界各地。在这个过程中,并不是品牌的淡化,而是品牌价格的稀释,理性内涵的增厚,买家投票的结果。

而以上便是草叔“供应链品牌化”的内在逻辑。

风险提示:市场有风险,投资需谨慎。文中观点不对市场走势构成任何保证,历史业绩不保证未来表现。提及行业不构成任何推介,境外市场及个股情况仅供参考。


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